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销售破亿!从内容营销到渠道整合,细看舒客如何实现精细化运营

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发表于 2017-11-15 17:01:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
“在未来的30~50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的,毫无疑问。”米未传媒创始人马东表示,内容经济是未来的风向标。而今年,在电商领域也出现越来越多的“小马东”们。他们不再单纯靠传统电商三板斧获取流量,而是重视内容的生产和输出,重视用户的运营和维系,他们就是新一代的内容电商探路人。
各大电商平台内容化改版是促成内容电商兴起的主因,原来的搜索产品流量没了,取而代之的是如“必买清单”“有好货”等新兴内容导购栏目流量的激增。这意味着流量化红利时代已过去,内容电商时代到来。这一变化对于刚成立不到三年的舒客电商部门来说,既是机遇,又是挑战。没有庞大陈旧的体制,舒客电商团队可以灵活反应,快速应战,却也受限于规则和政策的不确定性。可喜的是,他们积极拥抱平台的改版,抓住机会,在内容电商里分得一杯羹。
打造IP爆款产品,自带话题做透差异化运营
口腔市场虽然消费频次高,但一直存在消费周期较短、用户留存难度大、标品毛利低等诸多问题。舒客团队相信若要保持增长趋势,就要往提升差异化上下功夫。
在儿童产品上,舒客针对2-12岁儿童以及其购买决策人的分析,在2017牵手迪士尼漫威英雄和苏菲娅小公主两大IP,打造经典儿童迪士尼牙刷牙膏套装。迪士尼深受儿童喜爱和家长信赖,它不仅是儿童心目中的偶像,也是很多年轻父母心中的经典,更能触达其背后具有较高消费能力的宝妈的内心。通过拉近和用户的距离,同时利用意见领袖的口碑效应,舒客最终带来产品信息二次裂变式传播。宝宝很喜欢这个形象,也会自己主动刷牙了。”一位拥有50粉丝的辣妈主播正在向观众推荐舒客宝贝迪士尼套装,“辣妈+宝贝+IP定制产品”场景集合在一起,缩短了用户的购买决策过程,提高了购买效率。
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图:舒客宝贝迪士尼系列产品
而在成人产品上,舒客更是大笔一挥签约了当红小生吴亦凡。自签约后,粉丝咨询留言的热情持续上涨。今年的《中国有嘻哈》和新专辑的推出,吴亦凡也坐稳流量小生宝座,话题舆论量再达峰值。一个是口腔行业的领航者,一个是娱乐圈口碑颇佳的实力派,品牌与形象代言人的调性相投,两者的结合也产生了互相促进的作用。另外,舒客品牌方还会花大量心思和吴亦凡的粉丝沟通,将他们转化为提出各种走心建议的种子用户,和他们一起开发和打磨产品。在今年双十一的印有吴亦凡形象的原木深洁养龈礼盒就是根据粉丝的想法做出来的,套装一经推出就秒速售罄,赢得漂亮的掌声。
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图:舒客原木深洁养龈礼盒
钻研千人千面,激发流量价值的最大化
当前电商商家都在感叹流量越来越贵,投入产出比越来越低,处在品牌成长期的舒客决定从被动转向主动,通过大数据分析,实现流量利用价值的最大化。
首先在公域流量的获取上,舒客就充分利用了电商大数据分析的优势。通过后台数据勾勒出店铺人群画像,并在前端观察淘宝达人的人群定位、内容风格,找到与品牌符合的达人标签,再通过科学优质内容铺设和资源匹配,从种草到拔草,为店铺形成持续稳定的流量入口。
消费者进入店铺,把他留住并促进成交是工作重点。 “通过千人千面,我们从主推产品、页面设计、文案风格3维度去细分所面向人群的个性化展示,学生喜欢新鲜追赶时尚,但又同时关注性价比,所以我们主要围绕学生学习、社交等场景撰写页面文案,同时页面风格偏活泼;宝妈看中产品安全特质,因此在页面中会着重介绍这部分信息。舒客市场部负责人这样解释。
确定了人群标签之后并不代表可以高枕无忧,平台瞬息万变的玩法让舒客团队练就快速应战的能力,像这次双十一期间,他们就经过几轮的投放调整。预售期间,学生群体的点击率没有预期高,舒客很快分析原因调整了展示比例,拉回了页面整体的点击率。
玩转私域加上社群突破,增强粉丝粘性引导转化
私域内容运营是店铺运营的重要环节,好的内容可以凝聚用户、留住用户,并能够增加产品的曝光。但是微淘粉丝趴不单单是发布上新产品、买家秀的平台,面对同质化的微淘推送,消费者需要收到更符合他们口味的内容,才会对品牌推送的信息产生兴趣。舒客通过分析用户喜好如热爱美食、电影、旅游、星座或者明星娱乐等找到消费者的兴奋点,然后通过多样化的微淘动态推送互动,有效激活和维护粉丝,半年内引入成交量提升了500%
另外,舒客还发现需要和年轻人打成一片,利用社群是一个很好的办法。他们根据大量的咨询研究分析,将重点用户贴上不同的标签,并引导到不同的社群上,每个社群各自诉求不一,相互影响和转化。“我们把社群和个人号作为沉淀的主要场景,整个社群指向了一个目标,就是关系的递进,从路人到熟人再到意见领袖是我们的终极目标。”舒客电商负责人笑着说道,相信舒客未来与消费者的联系一定会越来越密切
多渠道运营打造销售的生态链
如果说传统媒体追求的是覆盖率,那新媒体更注重的是精准率,能让消费者认同自身概念和观点更重要。如何将产品信息渗透入各个渠道,利用意见领袖的力量为店铺吸引更多精准客群,微博达人试用并输出测评报告、宝妈将儿童产品的使用心得撰写成文发布在小红书平台、或者当打开今日头条APP时也会为你推荐一则“唇红齿白真女神养成记”的文章。把用户的需求显性化,抓住共同的痛点和焦虑,通过内容形式整合,激发用户的兴趣,从而能完成“种草+拔草”的效果。
市场瞬息万变,当下90和95后年轻人表现出了更复杂的消费形态。各种营销噱头也许能让消费者一时冲动购买,但唯有像舒客这样一头扎入研究深挖消费者的洞察,花大心思在精细化运营下,才能实现踏实迈步的大跃进。和去年相比,舒客今年在双十一前的客单价提高了30%,日销更是提高了200%,在双11期间,整体销售额突破1亿大关。这个成绩对于口腔行业而言,可以说是一个奇迹。我们也相信,随着双十一落幕,舒客会开始以更高的标准审视自己,他们的下一张成绩单如何,我们拭目以待。
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发表于 2017-11-18 16:00:34 | 显示全部楼层
很不错
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发表于 2017-11-18 16:07:28 | 显示全部楼层
楼主是超人
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发表于 2017-11-18 15:47:41 | 显示全部楼层
好帖就是要顶
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顶顶多好
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发表于 2017-11-18 15:50:39 | 显示全部楼层
难得一见的好帖
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